16 máj 2016 Ako má vyzerať správny billboard

Ak by som mal ukázať prstom na najväčší problém, ktorý neskúsení grafici robia v reklame, bola by to neschopnosť zabrániť zákazníkom „prepchať“ reklamnú plochu množstvom informácií. Platí to pre tlač aj pre grafiku na internete. Príčinou problému je strach, že ak na billboarde alebo webstránke nebude rozpísaná každá jedna ponuka, služba či akcia, objednávateľ reklamy príde o potencionálneho zákazníka.

Pred tým ako objednáte billboardovú plochu, zamyslite sa či je billboard pre vás vhodný:
Je pre mňa billboard najvhodnejšia forma oslovenia zákazníkov?

Zlá grafika sa dá opísať nasledovne: Billboard je plný malých textov v rôznych farbách, plný nekvalitných fotiek natlačených od strany po stranu reklamnej plochy. Zle vytvorená grafika spraví presne opačnú službu ako si prajete. V prípade billboardu vyprší človeku jeho obsah okamžite z pamäti. Problém má jednoduché riešenie. V článku vám ho názorne ukážem na prípade prepchatého billboardu, ktorý prerobím tak, ako by mal správne vyzerať.

Riešenie sa dá zhrnúť do 3 slov: Jednoduchšie je lepšie.

Keď amaterizmus potopí vašu investíciu

Zadanie znie: Vytvorenie billboardu pre Autoservis Jozef Karot. Klient zaslal texty, ktoré si sám napísal a jednu fotku, ktorú tam chce dať. Výsledok klientovho zadania v rukách amatéra môže vyzerať napríklad takto:

Splnil by takýto baner svoj účel? Nie. Amatér zobral kompletný text od klienta a vložil ho na reklamnú plochu. Treba si uvedomiť, že billboardom vodiči venujú menej ako 1 sekundu. To znamená, že bežný vodič si aj pri opakovanom pohľade na výsledok odnesie ledva informáciu o tom, že autoservis Jozef Karot … existuje. Aká akcia a dokedy? To už vodič nezachytí.

Nenechajte sa oklamať „profesionálnou“ grafikou

Zdanlivo „profesionálny“ grafik zhodnotí aspoň fotografiu. Zákazník nemá žiadnu vhodnú fotku a nie je u neho čo fotiť, pretože opravuje v garáži. „Profesionálny“ grafik teda navrhne správnu fotografiu vhodnú na billboard. Fotografia súvisí s informáciou a dopĺňa ju obrazom. Napríklad:

„Profesionálny“ grafik vyberie správny typ písma. Má rozsiahlu zbierku písiem, a vie vybrať to, ktoré najlepšie vyzerá v kombinácii so zvyškom grafiky. Doteraz všetko dobre.

To najdôležitejšie však je, že sa zamyslí nad tým, čo je v tejto reklame podstatné a čo nie. Napríklad uvádzať súčasne emailovú adresu a adresu stránky je zbytočné. Dôležitosť telefónneho čísla je taktiež otázna. Je malá šanca, že sa niekto zastaví a začne číslo ťukať do mobilu. Profesionál si musí odpovedať na otázky:

1. Kto je moja cieľová skupina? S najväčšiou pravdepodobnosťou muži a to takí, ktorí sú si schopní zapamätať aspoň názov „palivové čerpadlo“ alebo „generálka motora“.
2. Koľkí si dokážu spomenúť na to, čo je palivové čerpadlo?

Toto je tá najťažšia vec. Neskúsený amatér jednoducho nemá dostatok skúseností a z nich vyplývajúcej autority aby dokázal zákazníka presvedčiť, že to, čo billboard skutočne potrebuje je niečo úplne iné ako zákazník napísal. Táto úloha vyžaduje dobre poznať potreby zákazníka – podnikateľa i jeho zákazníkov – konečných spotrebiteľov.

Tento billboard už vyzerá omnoho lepšie. Veľký nápis „-20%“ zaujme už pri letmom pohľade a človek má dôvod čítať ďalej a zistiť, čoho sa akcia týka. Druhá najvýraznejšia informácia je názov servisu. Webová adresa a číslo sú menej výrazné. Samotný dojem z billboardu tvorí tmavý obrázok na pozadí. Nie je dôležité, že obrázok nie je priamo z daného servisu alebo, že na ňom nie je zobrazená činnosť, ktorá je predmetom akcie. Mohli by sme skončiť, ale zákazníkovi poradíme ešte jednu veľmi dôležitú vec a to je odlíšenie sa od konkurencie budovaním svojej vlastnej značky.

Budujeme identitu

Človek je schopný identifikovať symbol rýchlejšie ako prečítať text. Práve preto sú dopravné značky tvorené obrázkami a nie iba slovami. Vďaka profesionálnemu logu je autoservis omnoho jednoduchšie identifikovateľný človekom, ktorý ho už pozná a zároveň pôsobí dôveryhodnejším a profesionálnejším dojmom pre nového zákazníka.

Práca „profesionálneho“ grafika je na konci, vyzerá to dobre a majiteľ autoservisu je spokojný. Predviedli sme tak druhý zo zlých postupov. Je to menšia „amatérčina“, ale billboardy sa dajú robiť omnoho účinnejšie.

Billboard síce vyzeral dobre. Ale iba na monitore. 

V reálnom svete by nedokázal zasiahnuť oko okoloidúceho. Skutočnú údernosť mu dodá až úplné prehodnotenie reklamných textov. Zvýšime tiež kontrast textov oproti pozadiu. Až po týchto úpravách sa billboard stáva skutočne účinný.

Ako to teda spoznáte? Ako máte vy ako koncový zákazník odhadnúť úroveň kompetencie firmy, kam ste zadali návrh grafiky pre billboard? Odsledujte si niekoľko indícií:

1. Hľadáte firmu, ktorá má pracovný tím zložený z viacerých úzko špecializovaných odborníkov. Ak firma pozostáva iba z 1-2 osôb a stretáva sa s vami v kaviarni — môžete si byť istý tým, že sa vás budú učiť ako robiť grafiku. Jeden človek, nech je akokoľvek šikovný, nezastúpi skúsenosti minimálne 3 ľudí (školený marketingový pracovník, profesionálny reklamný textár, profesionálny grafik, …)
2. Hľadáte pracovný tím s dlhoročnými skúsenosťami. Náznakom môže byť ešte stále číslo na pevnú linku, kancelária s bežnými otváracími hodinami. V kancelárií si ľahko skontrolujete aj počet členov „tímu“. Ak tam totižto sedia len 1-2 ľudia, „tím“ pozostáva len z externých brigádnikov.
3. Hľadáte firmu, kde grafika nevyzerá ako billboard na príklade 1 alebo 2. Opýtajte sa na referencie. Pozrite sa na to čo už robili. Zvyčajne sa dajú pozrieť priamo na webovej stárnke. Niekedy sa dá riadiť jednoduchým pravidlom: ak je na billboarde viac ako 3-5 slovná veta a nebodaj webstárnka s telefónnym číslom — billboard robil grafik bez pomoci ostatných členov tímu. Niekedy sa tomu nevyneme ani v dobrej reklamnej agentúre, zákazník mohol byť tvrdohlavý. Profesionála však spoznáte podľa toho, že vám ponúkne aj variantu billboardu bez webovej stránky a bez telefónneho čísla.

Porovnanie lacnej, „profesionálnej grafiky“ a účinnej grafiky billboardu:

Pomohol vám tento článok? Ja dúfam, že áno. Na svete možno vďaka nemu bude o jednu zlú reklamu menej.