Prípadová štúdia: Tvorba obsahu pre Stavebné bytové družstvo

“Chceme zmodernizovať našu webstránku.” Tento cieľ k nám priviedol p. Hlušeka zo Stavebného bytového družstva Púchov. Projekt pre túto spoločnosť bol jedinečný. Uvedomil som si to už na začiatku komunikácie s klientom, no nevedel som ukázať prstom na konkrétnu vec – konkrétny rozdiel oproti predchádzajúcim projektom. Uvedomil som si ju až neskôr. V prípadovej štúdii vám o tom porozprávam viac.

Naša copywriterka Kristína Lišková je autorkou metafory, ktorá vynikajúco vystihuje význam copywriterskej práce: “Dobrý copywriting je niečo ako zaodieť zákazníka do nových šiat.” Keď sme sa pozreli na pôvodný web klienta, videli sme, že to, čo mu chýba, je v prvom rade kvalitný obsah. Moderný dizajn bol až na druhom mieste. Od tohto momentu sme s klientom hovorili najmä o zlepšovaní obsahu.

Na webe sme našli rovnaké informácie ako na weboch konkurencie. Web:

 

  • ukazoval legislatívnu situáciu,
  • hovoril o nových zákonoch,
  • predstavoval nové vyhlášky,
  • obsahoval zoznam bytových domov,
  • informoval o novinkách v riadení stavebného bytového družstva,
  • obsahoval tlačivá, telefóny a emaily.

Web však nebol vôbec orientovaný na hľadanie nových klientov. Text:

 

  • neinformoval o službách, ktoré klient ponúka,
  • neukazoval výhody spolupráce s naším klientom,
  • neinformoval o kľúčových rozdieloch oproti konkurencii,
  • neponúkal dôkaz o dôveryhodnosti firmy, o ktorej ste si chceli prečítať,
  • neponúkal možnosť začleniť sa medzi nových klientov SBD Púchov a začať s nimi spoluprácu.

Jednoducho, v textoch chýbalo všetko, čo by mohlo Stavebné bytové družstvo odlíšiť od konkurencie. Niečo, čo by bolo ich výhodou na trhu. Ak ste boli klientom, ktorý sa práve rozhodoval, ktorú správcovskú spoločnosť osloviť, z webu ste si veľa neodniesli. Aj konkurenčné weby, ktoré sme na internete dohľadali, mali podobný problém. A preto sme sa rozhodli situáciu zmeniť.

 

Pri redizajne grafiky sme chceli zachovať čo najväčší súvis s predchádzajúcim vzhľadom. Klient nemá vypracovanú súpravu pre používanie značky, prišiel ku nám s už hotovým logom. Zjednodušili sme pôvodnú farebnú paletu – bola zbytočne veľká: kongresová modrá, dva tmavé odtiene fialovej, farba okvetných lístkov divého maku a strieborná. Na webe boli tieto farby použité neefektívne. Aj toto sme sa rozhodli zmeniť. Zachovali sme celkový svetlý dojem webu a za hlavnú príznakovú farbu sme zvolili farbu loga – kongresovú modrú. Zvyšok palety sme veľkoryso vypustili. Na webe stále používame niekoľko odtieňov modrej, sú zvolené monochromaticky. Zmena farebnej palety sa dotkla aj fotografií. Aj na nich sme zjednotili farebné tóny s webom.

Kontaktný formulár si tiež vyžadoval špeciálnu pozornosť. Predchádzajúci web ho obsahoval, no od začiatku projektu sme vedeli, že klient plánuje formuláre rozšíriť. Mal široké portfólio služieb. Problém, ktorý pred nami stál bol ten, že sme návštevníkov nechceli odradiť príliš zdĺhavým vypĺňaním. Cieľom návštevy webu malo byť kontaktovanie družstva: vyplnením formuláru, zatelefonovaním alebo odoslaním emailu. Formuláre preto museli byť navrhnuté čo najviac užívateľsky príjemne.

 

Viete, v čom sa tento projekt výrazne líšil od našich posledných projektov? Spájala sa v ňom zaujímavá, nová téma, diera v propagovaní tejto služby na trhu a tiež veľmi šikovný klient, ktorý s nami nemal problém komunikovať. Táto kombinácia sa ukázala ako jedinečná!

 

Aby sme vedeli napísať hodnotný obsah pre web, naša copywriterka potrebovala dokonale pochopiť čo Stavebné bytové družstvo robí a pre koho. Veľkou výhodou bolo to, že klient vedel o svojej práci výborne rozprávať. Dobre opísal čo robí a dopodrobna jej všetko povysvetľoval. Výsledkom bol text, ku ktorému mal klient iba drobné výhrady a bol hotový po niekoľkých korekciách. Orientovať texty na webe s cieľom získavať nových zákazníkov bola pre nášho klienta nová skúsenosť. Páčila sa mu a výborne sa jej zhostil. Bol to veľký odklon od “iba oznamovania toho, čo firma práve robí”. Boli sme veľmi radi, že si naše rady zobral, ako sa hovorí, k srdcu.

Postarali sme sa aj o pútavé naplnenie nového webu. Do obsahu sme vytvorili ikony, obsah sme rozčlenili a prepojili odkazmi tak, aby sa v ňom každý návštevník vedel dobre orientovať. Pridali sme referencie celkových rekonštrukcií rozvodov, ktoré na predchádzajúcom webe chýbali. Tvorbe referencií sme venovali veľa času. Bol to najrýchlejší a najistejší spôsob ako pridať váhu tvrdeniam v obsahu – hotová vec ukáže kvalitu práce a tiež prísľub pre budúcich zákazníkov. Je to marketing, ktorý stojí málo peňazí, ale prinesie veľa osohu. Výrazne sme zlepšili spôsob informovania o novinkách spoločenstva. Vylepšili sme tiež informovanie o tom, čo sa práve v spoločnosti deje. A to zďaleka neboli všetky úpravy, na ktoré sme mysleli. Cenníky, pôvodne v oskenovaných PDF sme premenili na pekné, responzívne tabuľky, ktoré sa ľahko a dobre čítajú aj na menších zariadeniach. Do kontaktov sme pridali portrétnu fotografiu riaditeľa SBD Púchov, pána Hlušeka.

Zaujímavou výzvou bol spôsob ako služby, ktoré klient ponúka, vizuálne ilustrovať. Mohli sme sa vydať “štandardnou” cestou a teda ukazovať na fotkách a grafikách budovu za budovou, schodisko za schodiskom. Namiesto toho sme sa rozhodli výhody klientových služieb ilustrovať mierne satirickými ilustráciami ľudí, ktorí v bytových domoch bývajú. Toto bol z našej strany odvážny krok, ktorý sme boli klientovi pripravení vysvetliť a rátali sme aj s možnosťou, že tieto ilustrácie vo finále vypustíme. K našej veľkej radosti ich klient v obsahu ponechal a dokonca na ne získal pozitívnu odozvu. Za všetky reakcie uvediem: ”Aha, táto postavička vyzerá presne ako náš domovník z vchodu” a “v takýchto škatuliach sme našli neporiadok po predchádzajúcom predsedovi”.

Na výzvu, ktorú predstavovalo vylepšenie kontaktného formulára sme boli pripravení. Analýza ciest zákazníkov nám naznačila, že existujú tri typické témy, ktorých sa dopyt môže týkať: najbežnejšia je, keď sa návštevník potrebuje na čokoľvek opýtať; druhá je pre tých, ktorí potrebujú nahlásiť poruchu a tretia je určená pre žiadosti o cenové ponuky pre správu bytového domu. Využili sme úplne novú technológiu formulárov. Formulár teraz s návštevníkom komunikuje osobnejšie – ako človek s človekom. Pamätá si, čo návštevník zadal a podľa toho mu strategicky kladie relevantné otázky. Výsledkom je, že navzdory tomu, že formulár obsahuje väčšie množstvo otázok, vyplniť ho trvá chvíľu a viac návštevníkov ho preto odošle. Je to zároveň ideálna forma pre tých, ktorí nevyhľadávajú komunikáciu telefonicky.

 

Prepracovali sme aj spôsob, ako predstaviť referencie klienta. To klienta inšpirovalo aj ku zmene stratégie pri spracovávaní nových referencií – klient pochopil, že práve referencie sú dôležitou investíciou do marketingu celej spoločnosti. Množstvo zrenovovaných bytových domov a domov v správe bude pre budúcich klientov tým najlepším ukazovateľom kvality a dôvodom, prečo si vybrať práve SBD Púchov.

Čo na výsledok našej spolupráce povedal klient? Finálny web bol pre neho veľkým prekvapením. Tým, že sa klient často pohybuje na kongresoch videl, že texty, ktoré nie sú orientované na získavanie nových zákazníkov sú pre toto odvetvie typické. Web Stavebného bytového družstva v Púchove teraz vytŕča spomedzi webov konkurencie a pravdepodobne to tak ešte nejaký čas zostane. Povedal nám, že “určitú predstavu o tom, čo náš web potrebuje, som mal. Vy ste mi dodali niečo úplne iné. Keď to však teraz vidím, páči sa mi to viac ako to, čo som si pôvodne predstavoval.” Za tento kompliment sme veľmi vďační. Zákazník náš prístup nazval “orientácia viac obchodným smerom”.

 

Prvé ohlasy na výsledok našej spolupráce sú veľmi pozitívne, na čo je klient, pochopiteľne, hrdý. Veľmi ho potešila najmä spätná väzba od nového zákazníka, ktorého odkázal na obsah na webe. Zákazník mu neskôr pri objednávke služieb poďakoval a povedal, že na stránke sa dočítal naozaj všetko, čo potreboval vedieť. Touto cestou by sme sa nemenovanému zákazníkovi chceli poďakovať aj my – bol to kompliment aj na našu tímovú prácu v agentúre.