Prípadová štúdia: Tvorba obsahu pre Stavebné bytové družstvo

“Chceme zmodernizovať našu webstránku” bolo prvým popudom, ktorý k nám klienta Stavebné bytové družstvo Púchov priviedol. Tento projekt bol jedinečný. Uvedomil som si to už na začiatku komunikácie s klientom, no nevedel som ukázať prstom na konkrétnu vec – rozdiel oproti predchádzajúcim projektom. Uvedomil som si ju neskôr. V prípadovej štúdii vám o tom porozprávam.

Naša copywriterka Kristína Lišková je autorkou metafory, ktorá vynikajúco vystihuje význam copywriterskej práce: “Dobrý copywriting je niečo ako zaodieť zákazníka do nových šiat.” Keď sme sa pozreli na predchádzajúci web, videli sme, že to čo mu chýbalo v prvom rade bol kvalitný obsah. Moderný dizajn až na druhom mieste. Od tohto momentu sme s klientom hovorili najmä o zlepšovaní obsahu.

Na webe boli rovnaké informácie ako na weboch konkurencie. Web:

  • ukazoval legislatívnu situáciu,
  • hovoril o nových zákonoch,
  • predstavoval nové vyhlášky,
  • obsahoval zoznam bytových domov,
  • informoval o novinkách v riadení stavebného bytového družstva,
  • obsahoval tlačivá, telefóny a emaily.

Nebol však vôbec orientovaný na hľadanie nových klientov. Text:

  • neinformoval o službách, ktoré klient ponúka,
  • neukazoval výhody spolupráce s ním,
  • neinformoval o kľúčových rozdieloch oproti konkurencii,
  • neponúkal dôkaz o dôveryhodnosti firmy, pre ktorú sa možno rozhodujete,
  • nenašli ste uistenie, že vás vôbec Google poslal na stránku, ktorú ste hľadali.

Jednoducho, v textoch chýbalo všetko, čo by mohlo Stavebné bytové družstvo odlíšiť od konkurencie. Niečo, čo by bolo ich výhodou na trhu. Ak ste bol klient, ktorý sa práve rozhodoval, ktorú správcovskú spoločnosť osloviť, z webu ste si veľa neodniesli. Stavebné bytové družstvo však v tomto nebolo samo. Všetky konkurenčné weby, ktoré sme na internete vedeli nájsť, mali podobný problém. Toto sme sa rozhodli zmeniť.

 

Pri redizajne grafiky sme chceli zachovať čo najväčší súvis s predchádzajúcim vzhľadom. Klient nemá vypracovanú súpravu pre používanie značky, prišiel ku nám však s už hotovým logom. Zjednodušili sme farebnú paletu. Pôvodná bola zbytočne veľká: kongresová modrá, dva tmavé odtiene fialovej, farba okvetných lístkov divého maku a strieborná. Na webe však neboli použité efektívne. Aj toto sme sa rozhodli zmeniť. Zachovali sme celkový svetlý dojem webu a za hlavnú príznakovú farbu sme zvolili farbu loga – kongresovú modrú. Zvyšok palety sme veľkoryso vypustili. Na webe stále používame niekoľko odtieňov modrej, sú zvolené monochromaticky. Zmena farebnej palety sa dotkla aj fotografií. Tiež sme na nich zjednotili farebné tóny s webom.

Kontaktný formulár si tiež vyžadoval špeciálnu pozornosť. Predchádzajúci web ho obsahoval no od začiatku projektu sme vedeli, že klient plánuje formuláre rozšíriť. Mal široké portfólio služieb. Problém, ktorý pred nami stál bol ten, že sme návštevníkov nechceli odradiť príliš zdĺhavým vypĺňaním. Cieľom návštevy webu malo byť kontaktovanie družstva: vyplnením formuláru, zatelefonovaním alebo odoslaním emailu. Formuláre preto museli byť navrhnuté čo najviac užívateľsky príjemné.

 

Viete v čom bol rozdiel oproti predchádzajúcim projektom? Išlo o spojenie zaujímavej témy, veľkej diery na trhu a šikovného zákazníka, ktorý s nami nemal problém komunikovať. Táto kombinácia sa ukázala ako jedinečná.

 

Aby sme vedeli napísať hodnotný obsah, naša copywriterka potrebovala dokonale pochopiť čo Stavebné bytové družstvo robí a pre koho to robí. Veľkou výhodou tu bolo, že klient vie o svojej práci výborne rozprávať. Dobre opísal čo robí a dopodrobna jej všetko povysvetľoval. Výsledkom bol text, ku ktorému mal klient iba drobné výhrady a bol hotový po niekoľkých korekciách. Orientovať texty na webe s cieľom získavať nových klientov pre družstvo bolo pre klienta niečo nové, skúsenosť, ktorá sa mu veľmi páčila a výborne sa jej zhostil. Bol to veľký odklon od iba oznamovania o tom čo firma práve robí. Boli sme veľmi radi, že si naše rady zobral ako sa hovorí “k srdcu”.

Postarali sme sa aj o pútavé naplnenie nového webu. Do obsahu sme vytvorili nové ikony, rozčlenili sme ho a prepojili odkazmi tak aby sa v ňom každý návštevník vedel dobre orientovať. Pridali sme referencie celkových rekonštrukcií rozvodov, ktoré na predchádzajúcom webe chýbali. Tvorbe referencií sme venovali veľa času. Bol to najrýchlejší a najistejší spôsob ako pridať váhu tvrdeniam v obsahu. Raz už hotová vec ukazuje kvalitu práce a prístup tých budúcich. Je to marketing, ktorý stojí málo a prejde dlhú cestu. Výrazne sme zlepšili spôsob informovania o novinkách spoločenstva. Vylepšili sme teda aj informovanie o tom, čo sa práve deje. Tieto zmeny sme zapracovali aj v novinkách dozadu. Vylepšili sme ešte kopec drobných vecí. Napríklad cenníky z oskenovaných PDF na pekné, responzívne tabuľky, ktoré budú ľahko vyhladateľné a pomôžu pri zlepšovaní pozícií v organických výsledkoch vyhľadávania. Do kontaktov sme pridali portrétnu fotografiu riaditeľa SBD Púchov – pána Hlušeka.

Zaujímavou výzvou bolo ako služby, ktoré klient ponúka, vizuálne ilustrovať. Mohli sme sa vydať “štandardnou” cestou a to ukazovať budovu za budovou a schodisko za schodiskom. Namiesto toho sme sa rozhodli výhody klientových služieb ilustrovať mierne satirickými ilustráciami ľudí, ktorí v bytových domoch bývajú. Toto bol z našej strany odvážny krok, ktorý sme boli klientovi pripravení vysvetľovať a rátali sme aj s možnosťou, že tieto ilustrácie vo finále vypustíme. Ku našej veľkej radosti ich klient v obsahu nechal a dokonca na ne získal pozitívnu odozvu. Za všetky reakcie uvediem: ”Aha, tento vyzerá presne ako náš domovník z vchodu” a “v takýchto škatuliach sme našli neporiadok po predchádzajúcom predsedovi”.

Na výzvu, ktorú predstavovalo vylepšenie kontaktného formulára sme boli pripravení. Analýza ciest zákazníkov nám naznačila, že existujú tri typické témy, ktorých sa dopyt môže týkať: najbežnejšia je, keď sa návštevník potrebuje na čokoľvek opýtať; druhá je pre tých, ktorí potrebujú nahlásiť závadu a tretia je určená pre žiadosti o cenové ponuky pre správu bytového domu. Využili sme úplne novú technológiu formulárov. Formulár teraz s návštevníkom komunikuje osobnejšie – ako človek s človekom. Pamätá si čo návštevník zadal a podľa toho mu strategicky kladie relevantné otázky. Výsledkom je, že navzdory tomu, že formulár obsahuje väčšie množstvo otázok, vyplniť ho trvá kratšie a viac návštevníkov ho preto odošle. Je to zároveň ideálna forma pre tých, ktorí nevyhľadávajú komunikáciu telefonicky.

 

Veľmi sme popracovali na textoch a organizácií referencií. Tiež sme klienta inšpirovali ku zmene firemnej kultúry. Odteraz budú prípravu referencii plánovať strategicky – ako investíciu do marketingu. Množstvo zrenovovaných bytových domov a domov v správe bude pre budúcich klientov ten najlepší ukazovateľ a dôvod prečo si vybrať práve ich.

Čo na to samotný klient? Výsledok našej spolupráce bol pre neho veľkým prekvapením. Tým, že sa klient často pohybuje na kongresoch vidí, že texty, ktoré nie sú orientované na získavanie nových zákazníkov sú pre toto odvetvie typické. Web Stavebného bytového družstva v Púchove teraz vytŕča spomedzi webov konkurencie a pravdepodobne to tak ešte nejaký čas zostane. Povedal nám, že “určitú predstavu o tom, čo náš web potrebuje som mal. Vy ste mi dodali niečo úplne iné. Keď to však teraz vidím, páči sa mi to viac ako to, čo som si pôvodne predstavoval.” Za tento kompliment sme veľmi vďační. Zákazník náš prístup nazval “orientácia viac obchodným smerom”.

 

Prvé ohlasy na výsledok našej spolupráce sú veľmi pozitívne, na čo je klient pochopiteľne hrdý. Veľmi ho potešila najmä spätná väzba od zákazníka, ktorého odkázal na obsah na webe. Zákazník mu neskôr pri objednávke služieb poďakoval, pretože sa tam naozaj dočítal všetko potrebné pre rozhodnutie. Našiel na webe to, čo o nich potreboval vedieť. Toto cestou by sme sa nemenovanému návštevníkovi chceli poďakovať aj my – bol to kompliment našej spoločnej práci.