07 máj 2021 Súprava pre používanie značky: Čomu sa vyhnúť

Súprava pre používanie značky (anglicky brand-kit) má zvyčajne formu brožúry. Je to súprava pravidiel o tom, čo vaša značke je a čo jednoznačne nie je. Obsahuje informácie o používaní písma, logách a sloganoch, o vzoroch, misii a vízii, o fotkách a farbách. Ešte nikdy sa mi do rúk nedostala v inej forme ako v PDF, hoci som videl brand-kit spracovaný aj vo forme celého webu. Ak si môžem vybrať, najradšej robím tieto súpravy cez Google Presentations. Pri troche zručnosti je tam možné vložiť to isté čo do PDF – avšak v živelnejšej forme. Poviem vám o tom neskôr.

Dobrá súprava pre používanie značky prináša ucelenosť a tiež efektivitu. Potom všetky materiály, ktoré budete kedy potrebovať, môžu vyzerať jednotne a môžu byť pripravené lacno. Jednotnosť zlepšuje rozpoznateľnosť. Ucelený prejav zvyšuje povedomie o značke a pridáva vám dôveryhodnosť.

Keď som spomenul pripravené lacno, mám na mysli to, že vďaka jednotne spracovaným pravidlám by mal byť ktorýkoľvek člen vášho tímu (freelancer ale aj externá agentúra) schopný vytvoriť materiál, ktorý bude pasovať ku značke. Zároveň by mu to malo trvať omnoho kratšie ako keby všetko vymýšľal celé a odznova. Aby značka využívala mohla ťažiť z benefitov súpravy pre používanie značky, musí byť táto vytvorená dobre; a o tom bude tento článok.

Súpravy pre používanie značiek sa ku mne dostávajú pôd rôznymi názvami: dizajn manuál, brand guidelines, logo manuál, brand-kit, pravidlá alebo zásady používania značky… Spoločné majú to, že sú často vypracované veľmi povrchne. Ako z hľadiska rozsahu, tak z hľadiska umeleckého spracovania a celkovej originality.

Dnes nejdem a nechcem písať o tom ako vytvoriť súpravu pre používanie značky. Zhrniem skôr najčastejšie chyby, ktoré vidím v materiáloch, s ktorými prichádzam do kontaktu. Ak ste manažér značky, všetky tieto body si môžete skontrolovať a vaše materiály napraviť podľa svojho usúdenia. Ak svoju značku ešte len začínate budovať (držím palce!), pristupujte k daným bodom ako k podnetom, na ktoré si treba dať pozor. Typické chyby a moje postrehy rozdelím do skupín, ktoré budú kopírovať bežnú štruktúru súpravy pre používanie značky.

Nechcem niekoho presviedčať o tom, aký má mať tento materiál rozsah alebo dokonca obsah. Rozsah má mať taký, aký značka pre komunikáciu momentálne potrebuje; a vaša značka bude v rôznych štádiách rastu potrebovať rôzne množstvo materiálov. Na začiatku sa všetky zásady pre jej používanie zmestia na 6 strán, neskôr ich bude treba 60. Ani sa nenazdáte a materiál bude mať 180 strán!

Naopak, čím máte k dispozícii menej strán, tým viac sa musíte zamýšľať nad tým, čo vlastne v konkrétnom štádiu práce potrebujete. Budete informácie forsírovať– s pomocou veľkého nadhľadu uvediete iba to najdôležitejšie.

Prvá časť: Hodnoty a ciele značky

Časť, ktorej dávam najvyššiu prioritu a ktorú aj zaraďujem ako prvú, ešte pred logom samotným, obsahuje niekoľko odstavcov textu o tom:

• kto ste,
• čím vaša značka je,
• čím určite nie je,
• aké zastáva hodnoty a ciele,
• čo je pre ich dosiahnutie ochotná urobiť.

Forma týchto informácií môže byť rôzna, rovnako tak rozsah. Jednoznačne napíšte vašu misiu a víziu spoločnosti. Uvediem teraz niekoľko situácií, s ktorými sa pravidelne stretávam.

Misia a vízia: nemala by chýbať

Vízia je najširší rámec, s ktorým sa stotožňujete, kam smerujete. Určite by to nemalo byť niečo, čo už je za vami alebo to, čo ste momentálne dosiahli. Je to niečo, čo chcete dosiahnuť, niečo, do čoho chcete „narásť“. Je to myšlienka, kvôli ktorej ste firmu vytvárali. Misia je potom to, čo pre dosiahnutie tohto cieľa robíte. Nepomýľte si ju so stratégiou.

Najčastejšie sa stretávam s tým, že misia a vízia vôbec nie sú uvedené. Ak uvedené sú, bývajú často úplne nepochopené. Malá rada preto znie: pozrite si na internete ako vyzerajú dobré misie a vízie a porovnajte s nimi tie svoje. Sú rovnako jednoduché? Nadčasové? Samo vysvetľujúce? Nie? Tak to treba zmeniť.

Príklad: Firma ENSECO dostavuje jadrovú elektráreň Mochovce. Vízia, ultimátny zajtrajší cieľ, môže preto znieť: „Budujeme svet poháňaný bezpečnou, dostupnou a ekologickou energiou.“ Misia, teda to, čo firma pre dosiahnutie vízie teraz robí, môže byť napríklad „Perfekcionizmus pri dokončovaní rozbehnutých energetických projektov. Nekompromisná kvalita. Dôraz na detaily.“

Ako znejú vízie úspešných spoločností:

• Alzheimer’s Association: Svet bez Alzheimerovej choroby.
• Teach for America: Jedného dňa všetky deti tohto národa budú mať príležitosť získať skvelé vzdelanie.
• Creative Commons: Realizácia plného potenciálu Internetu -univerzálny prístup k výskumu a vzdelaniu, plnohodnotná participácia na kultúre — napomáhať novej ére rozvoja, rastu, a produktivity.
• Microsoft (pri zakladaní): Počítač na každý stôl, do každej domácnosti.
• Australia Department of Health: Lepšie zdravie a kvalita života pre všetkých Austrálčanov, dnes aj pre budúce generácie.

Ako znejú misie úspešných spoločností:

• IKEA: Vytvárať čo najlepší každodenný život pre čo najviac ľudí.
• Life is Good: Šíriť silu optimizmu.
• sweetgreen: Inšpirovať zdravé komunity spájaním ľudí a zdravého jedla
• Patagonia: Vytvoriť najlepší produkt, nespôsobiť zbytočné utrpenie, podnikaním inšpirovať a zavádzať riešenia environmentálnej krízy.
• Invision App: Pochybovať o ustálených predpokladoch. Myslieť hlboko. Iterácia ako životný štýl. Detaily, detaily. Dizajn je všade. Integrita.
• Nordstrom: Pre zákazníkov zabezpečiť čo najlepší zážitok z nakupovania.

Príbeh značky: mal by byť výnimočný

Nezáživne, chronologicky spísaná história firmy je nedostatok, s ktorým sa tiež často stretávam: Vznikli sme v tomto roku, v tomto a v tomto sme postavili halu, a tak ďalej sme porkačovali až po súčasnosť. Právom sa ma klienti preto pýtajú: „Prečo tam tú históriu vlastne máme mať? Veď to nikto nečíta!“ Moja odpoveď znie: „Nikto to nečíta práve preto, pretože to neukazuje prečo ste tie haly postavili. Ako ste prečkali krízové obdobia? Čo sa na vás valilo a ako ste sa s tým popasovali? Ako ste sa z toho poučili? Ako vám nové haly pomohli lepšie plniť vašu misiu a víziu, lepšie dosahovať výsledky, lepšie prinášať hodnotu v očiach zákazníkov? Toto vám tam chýba!“

História značky si pýta podanie formou príbehu. Dobrý príbeh sa ľahko pamätá a ľahko sa medzi zákazníkmi šíri. Dobre napísaná história spoločnosti sa bude čítať dobre.

Ako písať pútavý príbeh sa dočítate napríklad v skvelej knihe Roberta McKeeho, Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting. ItBooks (1997).

Značka: nemusí obsahovať s. r. o., a. s.

Pokračujem s názvom značky samotnej. Táto časť nebýva vždy oddelená, no rád by som sa pri nej pristavil, pretože sa mi do rúk dostávajú hotové logá s kompletnými názvami firiem. Vo forme v akej prišli na svet – tak ako sú uvedené v obchodnom registri. Aby som zdôraznil: logá, ktoré obsahujú kompletný názov firmy vrátane skratiek akciová spoločnosť, spoločnosť s ručením obmedzeným, atď. Toto je v úplnom protiklade toho, ako si myslím, že má správny názov značky znieť.

Jednoduchá kozmetická úprava teda znie: nemám vedomosť o tom, že by existoval zákon, ktorý by prikazoval firme uvádzať s. r. o. alebo a. s. či akýkoľvek iný dodatok v logu.

Značka: nemusí byť totožná s obchodným názvom spoločnosti

Takisto som sa nestretol ani s pravidlom, podľa ktorého by mal názov značky korešpondovať s názvom spoločnosti. Netreba na to dokonca ani myslieť pri zakladaní značky. Zopakujem: značka, teda to čo je napísané v logotype, nemusí byť totožná s názvom spoločnosti. Nech nesie radšej dobrý, trefný názov. Originálne meno sa ľahko diktuje a klienti ho rovnako ľahko napíšu do riadka vyhľadávača.

Značka: používajte jednoduché slová

Tiež som sa už stretol s tým, že klient svoj projekt pomenoval anglickým slovom. Použil anglickú skratku. To, čo potom nasledovalo, bolo nepochopenie a zbytočné zmätky. Keď zákazník v telefóne zle počul, názov napísal s chybou. Používam preto podobenstvo o tom, ako chcel zákazník odporučiť firmu, nikoho v nej po mene nepoznal, nemal uložené telefónne číslo. Nepoznal ani webovú stránku. Známemu preto posunul iba názov – skomolený. To veľmi nepomôže k novému dopytu, všakže?

Buďte originálni, prosím!

Ďalšia vec, s ktorou sa stretávam, je strach z originality. Ak môžem hovoriť sám za seba, jedinečný a zapamätateľný názov mi sakramentsky uľahčuje každodenné marketingovanie. Opačnou situáciou sú potom dni, kedy mám budovať značku, ktorá bola zostavená jedným z nasledujúcich vzorcov:

• Stav ********, s.r.o.
• ******** stav, s.r.o.
• Stav stav ********, s.r.o.
• Bau ********, s.r.o.
• ******** bau, s.r.o.

• Logistic ********, s.r.o.
• ******** logistic, s.r.o.
• Soft ********, s.r.o.
• ******** soft, s.r.o.
• … atď.

Čo ľudí vedie k tomu zvoliť si ťažko zapamätateľný a neoriginálny názov firmy? Keď niekto stavia rýchlo, o koľko by bol lepší názov Rýchla fuška, alebo Rýchlovka? Oba sú mimochodom voľné. Nejaký čas som nad tým rozmýšľal, no jediné, čo mi prišlo na um bolo to, že vystúpenie z určitej komfortnosti sa u niektorých ľudí môže spájať so strachom. Vybočiť z praktík, ktoré vídam okolo seba, je neintuitívne.

Napraviť zlý alebo nevhodný názov značky môže byť drahé, propagácia zase nákladná. Moja rada znie: dohodnite si stretnutie s tvorcom značky ešte pred tým ako sa rozhodnete pre jej názov. Marketéri sú platení za to, že vymýšľajú dobré názvy pre nové projekty. Vedia, že názov nemusí povedať celý príbeh, preferujú taký, ktorý neprináša ťarchu asociácií, a tiež vedia, že originalita má najväčšiu šancu vrátiť investíciu do reklamy.

Keď som počas behania dostal nápad zosumarizovať časté nedostatky súprav pre používanie značiek, neuvedomil som si, koľko materiálu som do hodinovej nahrávky vtesnal. Po spracovaní som ho teda rozdelil na niekoľko častí. Toto je prvá z nich. Hodnoty, ciele, misia a vízia, príbeh, voľba názvu. V ďalších častiach sa budem venovať nezvládnutým návrhom log, písmam a problémom s nimi spojenými, amatérsky zvoleným farbám, zlým aplikáciám logotypu, chýbajúcim návrhom aplikácie loga a kadečomu inému. Pre tentokrát ďakujem za pozornosť a dovidenia nabudúce.

Ako vždy: Rád vám poradím, ak si s tým nebudete vedieť dať rady.